Jos kestävä kehitys on sanomalehtien kestoaihe niiden julkaisemissa jutuissa, omassa toiminnassa ne uskovat siihen hämmentävän vähän. Tuore tutkimus kertoo, että suomalaisten sanomalehtien päätoimittajille teema ei ole sanomalehden tulevaisuuden kannalta tärkeä kilpailutekijä eivätkä he arvioi oman lehtensä olevan innovatiivinen kestävän kehityksen toimissa.
Tyly tulos osoittaa, että kestävä kehitys on yhä irrallinen asia sanomalehtien toiminnassa.
Kestävän kehityksen näkemykset selvisivät päätoimittajille suunnatussa online-kyselyssä, jossa tarkastelin heidän suhtautumistaan laajemminkin uusien asioiden istuttamiseen omaan organisaatioon. Kyselyyn vastasi 59 päätoimittajaa. Mukana oli sekä suuria alueellisia lehtiä, pieniä paikallisia lehtiä että aikakauslehtiä. Kysely lähetettiin noin 300 suomalaisten päätoimittajayhdistysten jäsenelle, käytännössä päätoimittajille. Elokuussa 2023 valmistunutta tutkimusta rahoitti Media-alan tutkimussäätiö.
Tulos on hämmentävä monestakin syystä.
Kestävä kehitys on megatrendi, jota yritykset eivät voi sivuuttaa. Hyvässä tai pahassa. Väljimmän määritelmänsä mukaan käsite tarkoittaa sitä, että jätämme seuraaville sukupolville yhtä elinkelpoisen planeetan ja yhtä hyvät elinolosuhteet kuin meillä itsellämme on. Tämän myötä kestävä kehitys leviää käsitekehikoksi, johon kuuluu iso kattaus kovin erilaisia asioita ilmastonmuutoksesta tasa-arvoon. Positiivisesti ajateltuna on monta kohtaa, mihin tarttua omilla teoillaan.
Vain seitsemän prosenttia päätoimittajista ennakoi kestävän kehityksen kysymysten olevan tärkeitä organisaatiolle seuraavien kolmen vuoden aikana.
Kestävästä liiketoiminnasta on tulossa koko ajan tärkeämpi osa myös yritysten toimintaa. Kestävien liiketoiminta- ja digitaalipalvelujen kysyntä on kasvanut nopeasti. Työntekijät, asiakkaat, osakkeenomistajat ja yhteiskunta painostavat yritysjohtajia kohti kunnianhimoisia hiilineutraaliustavoitteita ja muuta vastuullista toimintaa.
Olemassaolonsa kanssa kamppaileva media-ala tarvitsee toden totta kaikki oljenkorret, joista ammentaa menestystä. Kestävän kehityksen teemoihin tarttuminen toisi medioille uudenlaisia ratkaisuja. Niitä löytyy teknologisten innovaatioiden ohella mm. uusista asiakassegmenteistä tai markkinoista ja nykyisen liiketoiminnan uudelleen suuntaamisesta.
Tutkimuksen valossa tämä ei näytä paljoakaan kiinnostavan.
Jos porkkanat eivät saa liikkeelle, tarjolla on myös keppiä kohti kestävyyttä. Mm. yritysten velvollisuus kertoa läpinäkyvästi vastuullisuuteen liittyvistä toimenpiteistä eli ESG-raportointi kiristyy lähitulevaisuudessa, kun EU:n uusi direktiivi astuu voimaan. Se nykyaikaistaa ja tiukentaa sääntöjä, jotka koskevat yritysten ilmoitusvelvollisuuden piiriin kuuluvia vastuullisuutta koskevia tietoja. Onko pakko sanomalehdille ainoa motivaattori?
Tulokset kertovat karua kieltä
Tällä hetkellä vaikuttaa huolestuttavasti siltä. Tutkimuksessa pyydettiin päätoimittajia listaamaan alueita, joissa ovat kokeneet organisaation toimineen innovatiivisesti vuoden 2022 aikana.
Tutkimuksessa innovaatiot määriteltiin laajasti uusien, luovien ideoiden onnistuneeksi toteuttamiseksi, ei esimerkiksi vain teknologiseksi tuotteeksi. Tulosten mukaan vain yhdeksän prosenttia vastaajista arvioi, että organisaatio on ollut aktiivinen uudistaja kestävän kehityksen kysymyksissä. Tulevaisuudessa kestävän kehityksen mukaisilla toimilla arvioidaan olevan vielä vähäisempi painoarvo yrityksen toiminnassa. Vain seitsemän prosenttia ennakoi kestävän kehityksen kysymysten olevan tärkeitä organisaatiolle seuraavien kolmen vuoden aikana.
Toimitusten johdon haluttiin myös arvioivan organisaation toimintaa kestävän kehityksen kysymyksissä tarkemmin. Heille esitettiin kysymys: “Kestävä kehitys on yrityksessä päätöksentekoa ja käytännön toimintaa, joiden kautta tähdätään kestävämpään liiketoimintaan ottamalla huomioon ihmiset, yhteiskunta ja ympäristö. Vastuullisuus vaatii innovatiivista otetta oman tekemisen miettimiseen. Miten aktiivisesti organisaatiosi on kehittänyt ja ottanut käyttöön uusia kestävän kehityksen ratkaisuja näillä sektoreilla?”
Ekologinen kestävyys oli suurimmalle osalle vastaajista lainsäädännön edellyttämien toimenpiteiden toteuttamista. Vain viidesosa sisällytti kestävän kehityksen mukaista ajattelutapaa jollain tavoin jokapäiväiseen johtamiseen. Vallalla lienee ajattelu, että viranomaiset ovat määritelleet riittävän tason, jonka ylittämisestä ei ole joko hyötyä tai sitä ei koeta itselle ominaiseksi rooliksi yhteiskunnallisena toimijana.
Ekologinen kestävyys oli suurimmalle osalle vastaajista lainsäädännön edellyttämien toimenpiteiden toteuttamista.
Taloudellinen kestävyys muodostuu monista hyvin erilaisista asioista. Siihen kuuluvat mm. läpinäkyvä taloushallinto, realistinen budjetointi, kestävät rahoituslähteet, tietoturva ja tietosuoja, sisäinen valvonta ja eettisten käytäntöjen kouluttaminen henkilöstölle. Taloudellisen kestävyyden osa-alueella kyselyyn vastanneet johtajat miettivät aktiivisesti uusia avauksia (41%). Tämä on ymmärrettävää sanomalehtien taloudellisen ahdingon vuoksi. Bisnekseen on löydettävä tavalla tai toisella uusia näkökulmia, kun nykyiset toimintamallit eivät takaa taloudellisesti kannattavaa liiketoimintaa.
Yrityksen velvollisuudet yhteiskunnan ja työntekijöiden suuntaan muodostavat sosiaalisen ja kulttuurisen kestävyyden. Siihen kuuluvat mm. työntekijöiden hyvinvoinnin edistäminen mm. reilulla kohtelulla, koulutusmahdollisuuksilla ja takaamalla turvallinen työympäristö. Yritykset voivat tukea myös paikallisia järjestöjä tai olla mukana yhteiskunnallisessa toiminnassa.
Sosiaalinen kestävyys on vastuullisuuden osa-alue, jossa suomalaiset päätoimittajat ovat aktiivisempia kuin ympäristötoiminnassa. Kolmasosa oli nivonut kestävän kehityksen mukaisen ajattelun osaksi jokapäiväistä toimintaa (33%), kolmasosa miettinyt aktiivisesti uusia avauksia yhdessä toimituksen kanssa (33%) ja vain vajaa kolmannes (30%) tyytyi toimimaan täyttäen lainsäädännön vaatimukset.
Päätoimittajilta kysyttiin myös vielä tarkemmin vastuullisuuden osa-alueita, joissa he kokivat oman organisaationsa olleen innovatiivisia. Päätoimittajat näkivät eniten vastuullisuuteen liittyvää innovatiivisuutta organisaation sisäisissä toiminnoissa. Tällaisia ovat toimituksellinen vastuullisuus (59%), ihmisten hyvinvointi (45%) ja työntekijöiden kohtelu (33%). Vähäisintä innovatiivisuutta johtajat näkivät organisaation ympäristöpolitiikassa ja -toiminnassa (4%), yhteiskuntasuhteissa (6%), teollis- ja tekijänoikeuksissa (6%) sekä tuotteiden ympäristövaikutusten (8%) pohdinnassa.
Miksi kestävä kehitys on vain sivuraide?
Yritin lieventää hämmennystäni etsimällä syitä siihen, että kestävä kehitys on niin kaukana sanomalehtien ytimestä. Löysin kaikenlaista.
Jos odotamme muilta enemmän, ehkä pitäisi itsekin pystyä parempaan!
Kaikilla on kiire, niin myös päätoimittajilla. Kun työpäivät täyttyvät juoksevista asioista selviämiseen, ei visioiden rakentelu ja kauas katsominen mahdu työpäivään. Uusiin asioihin perehtyminen vaatii aikaa ja kapasiteettia. Nyt sitä ei ole.
Johtajilla on kuvitelma, että he hallitsevat asiat ja kehityskulut paremmin kun itse asiassa hallitsevat. Tämäkin tutkimus osoittaa, miten päätoimittajat pitävät uusien asioiden tuomisen langat käsissään ja itsellään ison roolin lehdessä tapahtuvasta innovaatiotoiminnasta. Toisaalta he käyttävät vain vähän aikaa uusiin asioihin perehtymiseen ja oman toimintansa arviointiin. Herää kysymys, mistä kristallipallosta he löytävät uusia mahdollisuuksia ja vaihtoehtoja?
On varmuus, että joku muu vastaa kestävästä kehityksestä organisaatiossa. Päätoimittajat johtavat lehteä ja kestävän kehityksen kysymykset ovat muiden vastuulla.
Mikään yllä kirjoittamistani selityksistä ei ole kelvollinen selitys, vaikka kuvaa hyvin todellisuutta. On aika muuttua. Hyvä tapa kulkea kohti muutosta on jakaa kokemuksia ja ajatuksia toisten kanssa. Siksi olen vähän murheissani siitä täydellisestä hiljaisuudesta, mikä on vallinnut tutkimuksen julkaisun jälkeen. Journalistien dna:ssa on uteliaisuus ja haastaminen. Nyt yksikään päätoimittaja tai toimittaja ei ole kysynyt yhtään lisäkysymystä. Kukaan ei ole haastanut näkemyksiä.
Jokainen organisaatio ja päätoimittaja voi löytää tapoja
viedä mediaa omannäköisesti kohti uutta.
Miten Ykspilkkuviis voisi itse olla nykyistä kestävämpi?
Aloin tehdä tutkimusta tuodakseni tietopohjaa keskustelulle vaikeasta aiheesta. Ymmärrän hyvin mediakentän toimijoiden moninaisuuden ja toimintaedellytysten erilaisuuden. Kaikilla ei ole resursseja toteuttaa samoja asioita. Silti uskon, että jokainen organisaatio ja päätoimittaja voi löytää tapoja viedä mediaa omannäköisesti kohti uutta.
Matka on aina paljon helpompi, jos sitä jakaa toisten kanssa.
Ykspilkkuviis on media ja samassa veneessä kaikkien muiden medioiden kanssa. Olin tuudittautumassa tyytyväisyyden tunteeseen siitä, että teemmehän kestävän kehityksen asioihin keskittyvää journalismia, ja se riittää meidän panokseksemme. Hiilijalanjälkikin on pieni, kun suurin osa jutuista syntyy oman koneen ääressä kotitoimistossa.
Jos odotamme muilta enemmän, ehkä pitäisi itsekin pystyä parempaan!
Jos sinulla on kestävää kehitystä eteenpäin vieviä ideoita tai ajatuksia, joita Ykspilkkuviisi voisi lähteä toteuttamaan, tai joita haluaisit toteuttaa yhdessä meidän kanssamme, ota yhteyttä tai päätoimittaja Taneli Heikka .
Marja Heinonen, VTT, on kirjoittaja, tutkija ja valmentaja ja Media Managers – leading or resisting the change? -tutkimuksen tekijä.
